سیدمحمدحسین راجی

در جوامع مختلف در قرون گذشته، ظلم‌های گوناگونی علیه زنان اعمال شده و آنان همواره تحقیر شده و برخی حقوق اساسی‌شان پایمال می‌شده است. از سویی همواره مطالبات و جنبش‌های زنان برای مطالبه این حقوق پایمال شده وجود داشته است. در این بین بررسی وضعیت زن غربی در طی دو سده گذشته روشن‌کننده حقایق زیادی از جنبش‌های زنان و سیر تطور آنها است.

در کمتر از دو قرن پیش، زن غربی از حقوق ابتدائی انسانی خود محروم بود. زنان به طور سنتی در تولیدات داخلی، مانند ریسندگی، بافندگی و خیاطی، و همچنین کارهای خانه و فرزندپروری شرکت داشتند. آنها فاقد حقوق قانونی و سیاسی بودند و برای بقای اقتصادی خود تا حد زیادی به مردان وابسته بودند. نه تنها زن حق مالکیت شخصی و داشتن املاک و اموال خصوصی نداشت‌، بلکه باید در منزل همسر خود همانند یک نیروی کار مجانی کار می‌کرد و در عوض همانند یک برده خورد و خوراک او تامین می‌شد.

اما در ابتدای قرن ۲۰، کشورهای غربی این حق را برای اولین بار برای زنان به رسمیت شناختند. البته این احساسات انسانی مردان اروپایی نبود که حق مالکیت فردی را به زنان داد، «ماشین» چنین کاری را انجام داد! یعنی زن اروپایی برای آزادی و حق مالکیت خود، از ماشین باید تشکر کند، نه از مرد؛ و در مقابل چرخ‌های عظیم ماشین باید سر تعظیم فرود آورد، نه در مقابل مردان اروپایی؛ چرا که این انقلاب صنعتی بود که به حضور زنان برای سرعت بخشیدن به حرکت خود احتیاج داشت.

انقلاب صنعتی که اروپای غربی و ایالات متحده را در طول قرن نوزدهم متحول کرد، ریشه در معرفی ماشین‌های مبتنی بر قدرت در صنایع نساجی انگلیس و اسکاتلند در نیمه دوم قرن ۱۸ داشت. این تغییر تکنولوژیک فرصت‌های جدیدی برای اشتغال و همچنین چالش‌های جدیدی برای کارگران به ویژه زنان به ارمغان آورد. با این حال اما، با ظهور کارخانه‌ها، سرمایه‌داران مرد فرصتی را برای استثمار نیروی کار ارزان و قابل کنترل، یعنی زنان دیدند.

سرمایه‌داران مرد برای توجیه استثمار زنان به‌عنوان کارگر کارخانه‌ها، شروع به استفاده از زبان حقوق زنان کردند و استدلال می‌کردند که ارائه شغل به زنان در کارخانه‌ها باعث ارتقای «برابری جنسیتی » می‌شود. آنها مدعی بودند که با فراهم کردن فرصت‌های شغلی برای زنان، آنها را توانمند می‌کنند و به آنها کمک می‌کنند تا از مردان استقلال پیدا کنند. این چنین بود که انقلاب صنعتی و تولید انبوه، پای زنان را به عرصه اشتغال بیرون از خانه باز کرد. به مرور به دلیل نیاز روزافزون صنایع به نیروی کار ارزان قیمت زنان‌، اشتغال بیرون از خانه برای زنان غربی تبدیل به یک فرهنگ و ضرورت اجتناب‌ناپذیر شد.

این لفاظی‌ها‌، واقعیت‌های خشن کار در کارخانه را برای زنان پوشانده بود. زنان برای انجام کارهای مشابه‌، اغلب نصف یا کمتر از مردان دستمزد می‌گرفتند. آنها ساعات طولانی، گاهی اوقات تا ۱۴ ساعت در روز، تحت شرایط خطرناک و ناسالم کار می‌کردند و با آزار جسمی و جنسی ناظران و کارفرمایان مرد مواجه شدند و حتی در مورد شرایط کاری یا دستمزد خود توان اظهارنظری نداشتند. همچنین از آنها انتظار می‌رفت که پس از یک روز طاقت‌فرسا در کارخانه‌، وظایف خانگی خود را در خانه حفظ کنند.

در چنین شرایطی برخی از زنان با سازماندهی اعتصابات‌، اعتراضات‌، طومارها و نشریات در برابر این استثمار مقاومت کردند. آنها خواهان دستمزد بهتر‌، ساعات کاری کوتاه‌تر‌، شرایط کار ایمن‌تر و احترام بیشتر کارفرمایان به خود بودند. آنها همچنین به جنبش‌های اجتماعی گسترده‌تر برای لغو، اعتدال و حق رأی پیوستند. برخی از زنان در کنوانسیون‌های حقوق زنان که پس از برگزاری اولین کنوانسیون در سنکا فالز، نیویورک، در ژوئیه ۱۸۴۸ ایجاد شد، شرکت کردند. این کنوانسیون جایی بود که زنان برای احقاق خویش دور هم جمع شدند و مطالبات خود را مطرح می‌کردند.

انقلاب صنعتی تغییرات بزرگی برای زنان در ایالات متحده و اروپا ایجاد کرد. نقش آنها را در خانه بازتعریف کرد و فرصت‌های جدیدی از جمله دریافت دستمزد در ازای کار در خارج خانه به روی آنان باز کرد. با این حال، زنان در معرض اشکال جدیدی از استثمار و سرکوب توسط سرمایه‌داران مرد قرار گرفتند که از شعارهای حقوق زنان برای توجیه برنامه‌های سود‌محور خود استفاده می‌کردند.

استفاده از زنان و جذابیت جنسی در فروش و تجارت

درک اثر امیال درونی در گرایش‌ها و تصمیمات انسان‌، این فرصت را برای صاحبان صنایع و سرمایه‌داران فراهم کرد که از تکنیک‌های تبلیغاتی برای فروش محصولات خود استفاده کنند. در این بین یکی از مؤثرترین ابزارها سوءاستفاده از زنان و بهره‌کشی جنسیتی از آنها در عرصه فروش بوده است. جذابیت جنسی و استفاده از زیبایی‌های زنانه ابزاری است که عمر استفاده از آن تقریبا به اندازه عمر انقلاب صنعتی است. این سوءاستفاده و استثمار بیش از پیش به نگاه ابزاری نسبت به زنان دامن زد و این ظلم را امتداد داد و تقویت کرد.

یکی از اولین نمونه‌های استفاده از زنان و جذابیت‌های جنسی، تبلیغات شرکت تنباکو پی‌یرل در سال ۱۸۷۱ است که تصویر یک زن برهنه را روی بسته محصول خود استفاده کرد. در سال ۱۸۸۵، شرکت دوک و پسران نیز کارت‌های تبلیغاتی حاوی تصاویر تحریک‌آمیزی از بازیگران زن را در پاکت‌های سیگار قرار دادند. شرکت دوک تا سال ۱۸۹۰ به برند پیشرو سیگار آمریکایی تبدیل شد. 

استفاده از عناصر جنسی در تبلیغات برای برانگیختن علاقه جنسی بیننده استفاده می‌شود. تحقیقات نشان داده است که تحریک جنسی در یک آگهی بر ارزیابی کلی آگهی در ذهن و ‌شانس خرید آن در آینده تأثیر می‌گذارد. 

یکی دیگر از برندهای پیشگام در استفاده از چنین جذابیت‌هایی در فروش، صابون صورت وودبری بود. شعار تبلیغاتی آنها که با تصاویر زوج‌های عاشق و وعده عشق و صمیمیت برای کسانی که از این محصول استفاده می‌کنند همراه بود، توسط آژانس جی. والتر تامپسون ایجاد شد. شعار «زنانی که از این صابون استفاده می‌کنند دارای پوستی هستند که دوست دارید لمس کنید» چنان محبوب شد که وودبری تا دهه ۱۹۴۰ از آن استفاده می‌کرد. همچنین وودبری یکی از اولین شرکت‌هایی بود که در سال ۱۹۳۶ از برهنگی در تبلیغات خود استفاده کرد. حضور بازیگران مشهور نیز در تبلیغات این شرکت پس از این بسیار دیده می‌شد. 

بنا بر گزارش برخی شرکت‌های تحقیقاتی که در حوزه تبلیغات و بازاریابی فعالیت می‌کنند، در بیش از ۵۰ سال آزمایش اثربخشی تبلیغات، استفاده از تکنیک‌های تحریک شهوانی، به‌عنوان یک تکنیک بسیار بالاتر از حد متوسط در برقراری ارتباط با بازار شناخته می‌شود و نتایج این تحقیقات نشان می‌دهد «مسئله جنسی می‌فروشد. » در طول دهه‌ها به خوبی ثابت شده است که استراتژی‌های بازاریابی حول محور رابطه جنسی موفق بوده‌اند.